企业品牌重塑中需要处理哪些问题？
事务问题
 节税
考虑知识产权所有权的最佳定位。可以利用创建新品牌的理想契机来考虑最能节税的品牌所有权定位。改变既有品牌的所有权归属可能带来很大挑战，因为将品牌资产从高税务管辖权迁移到低税务管辖权时，通常需要支付转让税（例如，资本利得）。而通过为起始价值较低甚至可忽略的新品牌创建适当的所有权和许可结构，就可以最大限度减少这些问题。就其本身而言，采用新品牌是一次大好机会，能有效改善企业集团的总体课税情况。
从一开始就要考虑到税务问题。在创造巨大价值或承担品牌支出前，考虑可能的税赋优惠很重要。理想的情况是在开发新品牌的任何创造性工作开始之前很久就先确定税务结构，至少一定要在提交任何商标申请之前确定。当然,越早越好。这是因为税务机构不仅会审查品牌资产的最终注册地，还会考量集团中的哪方面实体承担了创建新品牌的费用开支，因此及早关注此问题尤为重要。
不要忘记转让定价。如果集团中有不止一个实体将会使用新品牌，则需要考虑转让定价问题。提前考虑集团内部的许可结构，并以合法的节税途径安排任何必要的（或所需的）特许使用金。
管理责任
开展重大品牌重塑行动的原因有很多，并非所有原因都会引起责任问题。但是，如果在进行品牌重塑时还有其他人继续使用原先品牌（例如，由于您已出售原先品牌，或者您对原先品牌的许可权快要终止），则应考虑责任问题。如果您能够与使用原先品牌的人员谈妥赔偿金额，争取弥补您可能因他们的使用方式而需承担的任何损失固然很好。如果无法实现，则应考虑其他包含责任的途径。这可能包括保险和前期策划有效的公关计划，例如确保公众知晓您不再与原先品牌有任何联系，并规划针对不良事件的应对措施。
整顿内治
确保其他知识产权的名称正确。如果品牌重塑涉及到公司名称变更，则应考虑产品名称商标、专利和设计等其他任何知识产权是否将列在相关知识产权注册上的错误公司名称中。这可能会影响您发放许可证，支付版税和实施这些权利的能力。掌握了正确的知识后，您可以排定这些名称变更备案的优先顺序。首先处理风险最高的司法管辖区内的变更事宜，而对于那些即使推迟处理也不会产生负面影响的司法管辖区，则可以延迟备案。
Michelle Blunt
贝克麦肯思国际律师事务所
伦敦
 
公司法务顾问的观点
 
全局性的品牌重塑或发布新的企业品牌必然十分高调。这将会吸引法律总顾问、首席执行官、董事会和市场的广泛关注。根据品牌重塑的原因不同，还可能出现实施时间被严格约束的情况。准确实施是关键业务目标，过程中会有大量曝光，尤其当进展不顺利时更是如此。公司内部和外部的知识产权法律顾问都可以利用此机会表现自己，也可能没有表现机会，具体视情况而定。
开始阶段时将需要做出一些重要决策，且知识产权团队主要负责向企业提供建议：我们需要生成多少个名称才能得到一个全局范围内明确的名称？如果企业客户不喜欢这一个明确的商标，那我们是否需要提供若干商标以供选择？这项工作全部完成需要花费多少成本和多长时间？如果发布的名称在某些国家或地区使用受阻，或者在一个或多个市场中传达了令人尴尬或不太积极的内涵意义，会对公司造成什么风险？在这里，给予您企业客户的一条主要建议是：他们希望实现的速度越快，花费的成本越高。
类似于此的大项目能很好地测试大多数公司内部团队的能力，即了解他们的人员配置精简程度，且过程中可能要做出一些非典型决策。这意味着要任命现有的外部法律顾问完成工作，或与外部法律顾问合作完成工作。我们需要了解他们的实力程度以及他们是否拥有正确的适用于全球的经验来运行此类项目，还需要就遍布世界各地的优先占用权的可能重要性提供相关意见，而不仅仅是转述当地律师的意见。选择市场营销机构并与之签订合约将会带来新的注意事项，例如他们是否将执行初步甄选搜索，以及执行何种类型的焦点小组和当地语言测试。在所有这些初期准备工作中，都必须履行非常严格的保密义务，以防出现泄露和品牌劫持。您还必须考虑贵公司名称和域名选项。
如果项目消息登上了新闻头条，还可能引起盗印者和域名抢注者觊觎。因此，务必要在任何新闻发布前很长时间内就预先提交商标申请和域名申请。还有很重要的一点是，在盗印者尤其猖獗的亚洲市场，申请要尽可能多地覆盖到新名称。
可与外部法律顾问合作设定明智的行动计划和实际预算。我们建议寻找一种浪费成本最少，具有积极的淘汰式搜索组件并部署了用于搜索后出现合理意外的提案，这可能比最初设想的范围更广泛一点。计划中还应包含发布前后的时间安排以及如何保持品牌机密性，同时仍要捍卫合法权利。
一旦选定名称（希望我们向企业建议的名称是风险最低的名称），就要开始关注实际操作和后勤事项。应制定好分阶段完成的计划，并对内部和外部通信情况进行审查。市场营销团队还可以利用此机会实施或重新发布品牌使用指南。
Cheryl Withycombe
艾伯维医药贸易有限公司
芝加哥
 
商标策略
 
明确和保护一个全新的全球品牌可能需耗费一段时间，尤其当第一选择不可用时更会如此。为了避免浪费成本和搜索产生的应急费用，我们建议在品牌发布截止期限之前数月就开始实施流程。如果需要一个真正全球化的品牌，则应提前四至六个月着手准备，这一时间略微紧凑但较为合理，当然具体还要取决于可用预算以及可能选择的商标类型。
说到预算，很明显是取决于以下因素：所涉及国家或地区的数量，开始时准备名称的数量，流程进行中丢弃遇阻名称的灵活程度以及是否有充足时间来按顺序搜索，但一般性的经验法则是流程进展越快，花费成本就越高。谨慎的做法是准备一笔意外开支，用以应对意料之外的成本支出，例如取消遇阻注册，辩护侵权诉讼或购买商标所产生的法律费用。
企业偏好或品牌推广机构所选择的商标类型将取决于所涉及的业务，但这也可能对通关策略和预算产生一定影响。
描述性商标的保护和价值构建都存在一定难度，因此不太可能注册成功，也就不在最终品牌考虑之列。而带有一些赞美性或博古论今表达的商标可能更容易被其他人抢占先机，这意味着要放弃更多建议的商标。通关流程初期的一部分目标是确定这些类型的不合格商标并排除考虑这些商标。
常用方法是分阶段设置商标搜索，首先是淘汰所有明显不可用的名称，从而将大部分成本分配用于最佳名称。待缩短了备选名称列表后，可执行全面搜索，包括检查是否有任何类似的品牌正在使用以及确认品牌内容在当地文化中是否存在负面涵义，另外还要搜索是否有潜在翻译或音译。对于全球品牌而言，选择合适的汉字变体十分关键，否则市场可能仅选择一种字符，而这会带来不利影响。同时不要忽略还有公司名称和域名。
清除障碍以筛选最终品牌候选名单的过程可能耗时费力并产生高昂的成本开支，而且还不一定能得出确凿的结果。因此应尽早开始，通常在出现至少一个相对可用的潜在品牌且为企业内部人员所接受时就应着手准备。在评估最终候选品牌时，应考虑在其他地区内解决此类事项的可能速度如何，而不仅仅是您在任何行动中取得成功的几率。
商标搜索只是冰山一角，申请商标的时机对于保护新选出的品牌至关重要。战略性地考虑商标体制可能有所裨益。大多数品牌重塑都是遵循优先权制度，而国际注册的优势价值要高于可能存在集中攻击和限制未来分配的劣势。品牌重塑的最后一个注意事项应该是监控围绕新旧品牌出现的线上和线下侵权活动并做出响应。
Jessica Le Gros
贝克麦肯思国际律师事务所
伦敦